La publicidad esta presente en nuestra vida. Todos nosotros, desde que nacemos, estamos siendo impactados por ella, en una atmósfera que nos envuelve. Su presencia es tan cotidiana que no la advertimos. Estamos tan sumergidos que cuesta distanciarse para observarla, analizarla y estudiarla. ¿Pero que es la publicidad? Según algunos autores la publicidad es un sistema de comunicación pagado, intencional e interesado que sirve siempre a causas comerciales, sociales o políticas.
Existe la publicidad comercial (la mayoritaria) que busca generar demanda de un producto y maximizar beneficios. La publicidad social que busca un beneficio social que implique una mejora de la sociedad en la que vivimos (los anuncios de igualdad de genero, por ejemplo) y la publicidad política, cada vez más presente y qué, bien llevada, puede determinar que el votante indeciso se decante por un partido u otro. Un ejemplo de ese último caso de publicidad política han sido las recientes elecciones norteamericanas y la victoria de Obama gracias a una campaña publicitaria magnífica. El “we can” no deja de ser un eslogan publicitario como el “just do it” de Nike.
No obstante, pese a estar literalmente inmersos en ella, desconocemos la publicidad. Y esta paradoja se debe a su eficacia que hace que no percibamos su presencia.
La publicidad nació hace muchos años. Ya en la antigua Babilonia se usaba mediante tablas de arcilla donde los comerciantes publicitaban sus productos (vino, zapatos, ungüentos). El consumo estaba restringido a los artículos más básicos, no obstante, con la llegada de la industrialización, el numero y la variedad de productos se multiplicaron, las tiendas se llenaron de artículos qué, tiempo atrás, no existían y qué, de pronto, empezaron a ser muy demandados. Comenzaron a aparecer marcas muy diferentes de productos y cada tienda quería vender la suya. Con la llegada de la imprenta, que permitió una mayor difusión de los mensajes publicitarios a lugares donde antes no era posible, la función de la publicidad era mayoritariamente informativa. Más tarde, la radio incorporó la música y su emotividad al mensaje publicitario. Posteriormente, el cine y la televisión aportaron la imagen en movimiento que marca el inicio de una publicidad más atractiva y sofisticada. Así nace y crece la publicidad.El triunfo del capitalismo ha provocado que la publicidad adquiera un gran poder. La publicidad es una herramienta de la sociedad de consumo. La comunicación de masas facilita el proceso. El siglo XXI trajo muchos cambios, la producción siguió creciendo, cada vez había más productos iguales y fue necesario crear mercados para venderlos. Las características del producto dejaron de ser lo más importante y los publicistas empezaron a centrar su atención en las siguientes preguntas ¿Quién va a usar ese producto? ¿Para qué? ¿En que situación? y ¿Cómo convencernos? Primero buscan un “target”, un público potencial al que vender su producto estudiando el mercado (Por ejemplo, personas con gran apego a sus mascotas que acuden a centros comerciales). Luego pasan a estudiar el mercado y la competencia preguntándose, ¿Qué les diferencia a ellos del resto? ¿Qué pueden ofrecer? (Por ejemplo, una línea económica de trajes para mascotas dentro del catalogo de Zara). Luego sería pensar un eslogan con gancho y una campaña publicitaria impactante (aquí comienza la parte creativa de la publicidad).
La publicidad es un instrumento de intermediación entre la producción y el consumo. Paul Felix Lazarsfeld enunció en 1896 la teoría AIDA (un acrónimo que compone las siglas atención, interés, deseo y acción). Según esta regla siguiendo estos sencillos cuatro pasos una campaña publicitaria triunfará. Primero llamar la atención del consumidor, luego despertar su interés, hacer que deseé el producto y finalmente terminará comprándolo.
La publicidad se reinventa constantemente. Siempre esta a la vanguardia de las tendencias sociales, la tecnología y la creatividad. Muta y no se estanca. Si en sus comienzos era meramente informativa y se limitaba a enumerar los aspectos que hacían que su producto destacase frente a sus rivales, actualmente ha dado paso a una publicidad atrevida, innovadora, diferente, a gusto de la sociedad actual. Un ejemplo sería como se comporta respecto a las redes sociales.
El fenómeno publicitario es omnipresente y ubicuo. Anuncios en televisión, radio, internet, prensa, autobuses, marquesinas, sobreimpresiones, patrocinadores, vallas publicitarias, telepromociones, buzoneo, publicidad virtual, publicidad a la carta, sms, emplazamiento, spots, luminosos en la calle, teletiendas, carteles, flyers, revistas publirreportajes, banner en internet. Esta en todas partes.
La publicidad debe ser como un canto de sirenas que atrae a los pescadores. Forma parte de la comunicación persuasiva y su propósito es convencer. Un producto de mala calidad puede tener una buena acogida dependiendo de cómo se venda. Se
construyen imágenes, grafismo, eslóganes. En ocasiones no se nos dice nada del producto, solo características de ensoñación, así el consumidor puede asociarlo a esa idea que le han vendido. “Si compras este producto serás feliz” se nos vende una imagen que los consumidores asocian a esa marca (la felicidad si bebes un refresco, un cuerpo perfecto si compras un yogurt natural, elegancia si compras un determinado perfume, adelgazarás con unas determinadas galletas integrales...). Porque surge la marca como signo distintivo y diferenciador y unas características ligadas a ella y que se instalan en la mente del consumidor. (¿Quién no sabe que representa una simple manzana mordida como es el logotipo de Apple y que características tiene su publico? ¿O el caballo de Ralph Laurent o el cocodrilo de Lacoste?).
El campo objetivo de la realidad apenas tiene interés para la publicidad. Por este motivo crea uno nuevo, artificial, un universo de símbolos y trucos. Todo vende, tanto palabras como imágenes. Los avances tecnológicos ayudan a transmitir su persuasivo y seductor mensaje. Con la ayuda de la estética trata de lograr su propósito. Usando un lenguaje sincrético en el que conviven códigos de diversa naturaleza verbal, visual... con una clara primacía de la imagen en el mensaje publicitario actual. Trucos de postproducción (usar actores guapos para primeros planos, cuerpos de desconocidos atléticos para planos detalles, falsear la comida para que se vea mas suculenta y apetecible...), doblaje (voces amigables, encantadoras, seductoras), voz en off, cromas, logotipos subliminales, canciones pegadizas, eslóganes con gancho, personas con amplias sonrisas, ciudades llenas de vida, apelar a sentimientos, humor... crean un mundo que nada tiene que ver con la realidad pero que ayuda a presentar el producto de la forma más codiciable posible.
La publicidad es transcendente. Muchos anuncios han pasado a formar parte de la cultura pop. Pero, ¿Es un arte la publicidad? Uno de los dilemas que nos encontramos al compararlas sería la función de la publicidad frente al arte. El arte es un lenguaje cuya finalidad esta en la imagen plástica creada frente a la publicidad cuyo fin gira entorno al éxito comercial de esa imagen producida. La publicidad es pagada ¿Pero acaso a Miguel Ángel no le pagaron por pintar la capilla Sixtina y no es un máximo exponente del arte en sí? Hay publicidad que ha acabado convirtiéndose en arte (los carteles de Tolouse-Lautrec) y arte que terminó convirtiéndose en publicidad (Andy Warhol). Y pese a que la publicidad suele ser efímera (campañas por temporadas) y surge de la demanda de un anunciante mediante un pedido específico frente al arte que surge de la inspiración de un artista, ¿Acaso un publicista no puede ser considerado un
artista? ¿El resultado no puede considerarse en ocasiones un exponente del arte? Es un dilema, pero lo que es incuestionable es que muchos anuncios beben directamente de las corrientes artísticas y que han alcanzado un carácter atemporal convirtiéndose en algo histórico y, quizás, en el arte que se estudie el próximo siglo.
Si tuviese que elegir un aspecto en el que centrarme de la publicidad sería en su capacidad para manipularnos y persuadirnos. ¿Si alguien nos abordara por la calle para que le comprásemos su producto? ¿Lo haríamos? Seguramente no. ¿Quien compraría algo a un desconocido que nos molesta en nuestro quehacer diario? Pero, si nos paramos a pensar...¿Qué diferencia a ese desconocido de un mensaje publicitario que encontramos al girar la página de una revista que hemos pagado? ¿O del spot que aparece de repente y nos interrumpe el clímax de la película que estamos viendo en televisión? Nada. Simplemente somos menos críticos si quien nos aborda es encantador. Esa capacidad que tiene la publicidad de irrumpir en nuestras vidas, de manejar nuestras mentes sin que la rechacemos es admirable. Nos provoca un sentimiento entre la fascinación (hay anuncios realmente hipnóticos) y el recelo (todos sabemos que la publicidad es intencional y todo anuncio pretende conseguir algo de nosotros). Pero, no obstante, pese a disponer en la sociedad actual de toda la información y ser grandes conocedores de la publicidad, seguimos comprando productos gracias a buenas campañas publicitarias y asociando características y emociones a marcas. Llegan las navidades y es el mejor ejemplo de cómo la publicidad influye en nosotros ¿Quién no comprara este año lotería porque en navidad hay que tener esperanza? ¿O un perfume caro porque es un buen y elegante regalo para un familiar? ¿O un turrón de una marca determinada porque vuelve a casa en navidad? Son solo ejemplos de cómo la publicidad se ha instaurado en nuestra cultura popular y qué, pese a que actualmente somos mas conscientes que pasadas generaciones de que la publicidad busca un interés, también nos hemos criado con ella y es parte de nuestra vida. Y de forma inconsciente hemos sido manipulados, llegando en algunos casos a hacer publicidad involuntaria (¿En cuantos entornos se llama coca-cola a cualquier refresco similar? ¿O donut a cualquier bollo con la forma del dulce sin que sea de la misma marca?).
Definitivamente, la publicidad es una forma de comunicación y de información pese a que en ocasiones solo informe o comunique lo que le interesa y de forma interesada. No obstante su alcance y repercusión en las masas es incuestionable y eficaz. Muy eficaz.
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