La educación como industria del deseo

A través de ésta entrada voy a comentar el capítulo 4 del libro de Joan Ferrés "la educación como industria del deseo". A través del texto, el señor Ferrés nos habla de la industria del deseo (publicidad) frente a la educación. Históricamente, en todas las épocas en las que se han producido excesos relacionados con la emotividad, la reacción siempre ha sido oponerse con enormes dosis de racionalidad. Y viceversa.

Joan Ferrés comenta qué, la sociedad, se mueve por emociones. Lo que diferencia a unos de otros es el tipo de emociones que les movilizan. Algo que no casa con el tipo de educación comunicativa actual, donde hay mucha preocupación por los contenidos pero poca por la actitud o disposición de las persona ha asimilarlos, en definitiva, por sus emociones.

   
La publicidad sintoniza con el receptor gracias a la importancia que le dedica a las emociones.  Es un sistema que produce mercancías, bienes y servicios cuya función principal es la producción del deseo, resultar atractiva y codiciada. No sirve de nada producir bienes que nadie desea consumir. Por lo que la industria convencional necesita apoyo de esta industria creadora de deseos. Los publicitarios son hacedores de deseos y cumplen esta función de forma eficaz consiguiendo que productos superfluos sean imprescindibles para los consumidores. A los profesionales de la enseñanza les ocurre lo contrario: tienen en mano unos productos indispensables (conocimiento, pautas imprescindibles de comportamiento…) pero los destinatarios tienen la impresión de que son productos totalmente prescindibles. El poeta indio RabidranathTagore decía “el mayor flagelo de la vida moderna es tener que dar importancia a cosas que no la tienen”. Muchos educadores tienden a cupar a los publicitarios por vender humo y convertir lo intrascendente en relevante. No obstante, ¿No tendrían ellos la culpa por no convertir los contenidos en atractivos y seductores?  Disponen de productos de calidad que no saben como vender.

Desde la neurociencia se cita la imagen del burro que avanza ante la zanahoria para explicar la motivación humana. Sólo nos movilizamos gracias a la energía generada por un cerebro emocional activado: por temor al palo o por atracción de la zanahoria, es decir, por miedo o por deseo. Esto puede explicar el fracaso escolar. A medida que los educadores han ido adoptando unas actitudes mas permisivas se ha perdido el miedo que antes atenazaba con frecuencia a los estudiantes.  El error es no haber sabido compensar esa pérdida con un incremento del deseo. Algo que sí ha sabido hacer la industria del deseo. En recientes investigaciones se ha podido comprobar el conocimiento que tienen las personas de las marcas y el afecto que las profesan. En contraste, en el ámbito de la educación, si realizásemos el mismo estudio ¿despertaría el mismo interés y afecto los contenidos curriculares? Es bastante obvio que la educación ha de ser industria del deseo si pretende ser industria de conocimiento.

Yamiké. Una onomatopeya de una frase que encierra  algo muy complejo. Quien sepa responder a la pregunta que cada consumidor o usuario se hace al enfrentarse a un mensaje: ¿Y a mí qué? ¿En que me beneficia este producto? “de la contestación al yamiké depende el éxito de un producto” (j. Garriga Puig, 2001).

El yamiké es uno de los enemigos a los que ha de enfrentarse todo profesional de la comunicación y los creativos publicitarios han demostrado gran habilidad en al lucha contra este enemigo, ¿Cómo? Muy fácil, la clave del éxito es comprender la comunicación persuasiva. El error de muchos profesores es dar por supuesto la demanda y limitarse a transmitir el producto. La falta de motivación del alumnado obliga al profesional de la enseñanza a ser publicitario, a generar demanda, a vender a los demás las ganas de comprar. No se trata de decir cosas sino de conseguir que la gente sienta esas cosas, resuenen por dentro y despierten sensaciones. 

¿Alguien ha escuchado alguna vez a un publicitario quejarse por la falta de interés hacia una marca? La respuesta es obvia: no. El trabajo de un publicitario es generar una demanda, despertar interés y evitar el pasotismo. Entonces, ¿por qué los educadores constantemente se quejan de la falta de motivación de sus estudiantes? ¿No es también su deber la lucha contra el desinterés y generar una demanda de contenidos? Deberían presentar sus viejos contenidos curriculares como algo nuevo (cómo, por ejemplo, hace Coca Cola, un producto muy antiguo que se reinventa constantemente para resultar siempre atractivo y nuevo.)

Finaliza Joan Ferrés el capítulo concluyendo que la emoción es una herramienta imprescindible para el desarrollo eficaz de la función mediadora en los procesos de enseñanza y aprendizaje.

Añado un video que resume lo abordado a través de esta entrada: